[엠디저널] 급변하는 시대 속에서 병원 홍보의 방식 또한 근본적인 변화를 맞이하고 있다. 과거에는 막대한 비용을 들여 대중매체에 광고를 집행하는 것이 일반적이었다. 크고 화려한 광고판과 반복적인 TV 광고는 잠재 환자들에게 병원의 존재를 알리는 가장 확실한 방법이었지만 이제는 다양한 광고매체 속에서 단순히 '알리는' 것을 넘어 '끌어들이는' 홍보의 시대를 살아가고 있다.

 

과잉 광고에서 신뢰 기반 콘텐츠 전략

불과 몇 년 전만 해도 병원 홍보의 핵심은 '노출 빈도'였다. 누가 더 많은 광고를 하고, 누가 더 좋은 자리에 광고판을 거느냐가 경쟁의 주요 척도였다. 많은 돈을 들여 유명 연예인을 모델로 기용하고, 주요 언론사에 전면 광고를 싣는 것이 당연한 흐름이었던 때도 있었다. 이러한 방식은 단기적으로 병원의 인지도를 높이는 데 일정 부분 이바지했을 것이다.

그러나 이러한 광고 위주의 홍보는 몇 가지 치명적인 한계를 안고 있다. 첫째, 비용 대비 효율성이 점차 떨어지고 있다. 이제 소비자들은 광고에 쉽게 현혹되지 않는다. 넘쳐나는 정보 속에서 광고는 빠르게 피로감을 유발하고, 오히려 부정적인 인식을 심어줄 수도 있는 것이다. 둘째, 일방적인 정보 전달 방식이라는 점이다. 광고는 병원이 하고 싶은 이야기를 일방적으로 전달할 뿐, 환자의 실제적인 필요나 궁금증을 해소해 주지 못한다. 쌍방향 소통이 부재한 광고는 신뢰를 쌓기 어렵게 만들기 때문이다. 셋째, 환자의 실제 경험이 반영되지 않는다는 점이다. 아무리 화려한 광고를 해도 실제 진료 경험이 실망스러웠다면, 그 광고는 무용지물이 될 뿐 아니라 병원에 대한 불신을 더 키울 수 있는 것이다. 결국 과거의 광고는 '환자를 한 번 오게 할 수는 있어도, 다시 오게 만들거나 다른 사람에게 추천하게 만들지는 못하는' 한계에 다다른 것이다.

 

'특화된 가치'와 '입소문'의 시대

이제 병원 홍보의 중심축은 '우리 병원이 제공하는 특화된 가치'와 이를 통한 '환자의 자발적인 소문'으로 이동하고 있다. 특히 SNS의 발달은 이러한 변화를 가속하는 결정적인 동력이다.

SNS는 개인의 경험이 실시간으로 공유되고 확산하는 강력한 플랫폼이다. 환자들은 더 이상 광고를 맹신하지 않는 대신 다른 사람들의 실제 경험담, 특히 자신과 비슷한 상황에 놓였던 사람들의 솔직한 후기에 귀를 기울이고 있다. '어느 병원에서 어떤 치료를 받았더니 정말 좋아졌다더라', '그 의사 선생님은 정말 친절하고 설명을 잘해준다더라', '여기 아니면 안 된다는 말이 괜히 나온 게 아니더라'와 같은 입소문이 과거의 어떤 광고보다도 강력한 힘을 발휘하는 시대가 된 것이다.

그렇다면 어떻게 해야 환자들이 자발적으로 병원의 이야기를 SNS에 공유하고, '그곳 아니면 안 된다'라는 확고한 마음을 갖게 할 수 있을까?

첫째, '대체 불가능한 특화된 의료 기술과 서비스'를 구축해야 한다. 이제 모든 것을 잘하는 '종합 병원'의 개념보다는 특정 분야에서 압도적인 전문성과 뛰어난 치료 성과를 보이는 '특화된 병원'이 경쟁력을 가진다. 예를 들어, 특정 암 치료 분야에서의 독보적인 기술, 난치성 질환에 대한 축적된 비결, 재활 분야에서의 혁신적인 프로그램 등은 환자들이 다른 병원에서는 찾을 수 없는 '특별한 가치'가 필요한 것이다. 단순히 "우리 병원은 모든 걸 잘해요"가 아니라, "우리 병원은 이것만큼은 최고입니다"라는 메시지를 분명히 해야 하는 것이다.

둘째, '환자 중심의 경험 디자인'에 집중해야 한다. 기술이 아무리 뛰어나도 환자가 병원 문을 들어서는 순간부터 퇴원 후까지 모든 과정에서 불편함이나 불만족을 느낀다면 그 병원은 결코 '찾아오게 만드는' 병원이 될 수 없다. 대기 시간 관리, 친절한 응대, 명확한 진료 설명, 사후 관리 시스템 등 환자가 병원에서 경험하는 모든 접점을 세심하게 설계하고 최적화해야 한다. 이 과정에서 환자는 단순한 '고객'이 아니라, 병원의 진정성을 느끼고 신뢰를 형성하는 '파트너'가 되는 것이다.

셋째, '진정성 있는 소통과 정보 공유'를 지속해야 한다. 병원은 단순히 치료 행위를 넘어, 의료 지식을 공유하고 환자들의 건강 증진에 이바지하는 '건강 파트너'의 소임을 수행해야 한다. SNS를 통해 질병 정보, 예방 수칙, 건강 관리 팁 등을 전문가적인 관점에서 꾸준히 제공하고, 환자들의 질문에 성실하게 답변하며 소통하는 것은 신뢰를 쌓는 중요한 과정인 것이다. 이러한 진정성 있는 콘텐츠는 환자들이 병원에 대한 긍정적인 인식을 갖게 하고, 나아가 주변에 병원을 추천하는 '홍보대사'로 만드는 기반이 된다.


병원 홍보는 이제 광고가 아니다. 찾아오게 만드는 콘텐츠 전략, 그리고 스스로 전파하고 싶은 신뢰의 경험이 곧 가장 강력한 마케팅이다. 환자 중심의 시대, 진짜 이야기를 담은 콘텐츠가 환자의 마음을 움직인다. 과거처럼 수천만 원의 예산으로 단발성 광고를 하던 방식은 이제 더 이상 유효하지 않다. 환자의 요구를 정확히 읽고, 병원만의 기술력과 신념을 따뜻한 언어로 풀어내는 콘텐츠 전략이 필요하다.

이제, 병원도 이야기해야 한다. 정직하게, 꾸준히, 그리고 환자 중심적으로.

최창화 (K&C광고연구소 대표)

출처 : 엠디저널(https://www.mdjournal.kr)